B2B2C: Wachsendes Potential

Ein Geschäftsmodell, das einst mit dem Internet entstanden ist, bringt vielen Branchen Vorteile – auch dem Gesundheitswesen.

Der Handel definiert sich seit langem über zwei Akronyme: B2B und B2C. 

B2B steht für ‚Business-to-Business‘ bzw. für Geschäfte zwischen zwei Unternehmen – beispielsweise ein Accessoire-Hersteller, der Handtaschen im Großhandel an eine Kaufhauskette verkauft. B2C ist die Abkürzung für ‚Business-to-Consumer‘, also den direkten Absatz von Produkten an den Verbraucher. Kauft ein Kunde Lebensmittel im Supermarkt ein, handelt es sich um ein Beispiel für eine B2C-Transaktion.

Es gibt aber noch ein weiteres Akronym, das mit dem Internet aufgekommen ist und beide Modelle miteinander verbindet und so Kundenkontakte und Ertragschancen für alle Beteiligten maximiert: B2B2C oder ‚Business-to-Business-to-Consumer‘.  

Es gibt verschiedene B2B2C-Modelle. Schon etwas so einfaches wie der Einkauf von Feinkost kann mit einer B2B2C-Vereinbarung einhergehen. Das Feinkostgeschäft verkauft sein eigenes Cornedbeef-Sandwich – aber das dazu passende Getränk wird von einem großen Getränkehersteller geliefert.

In einem komplexeren Beispiel besitzt Firma X ein vielversprechendes Produkt, hat aber nicht die Mittel für ein wirkungsvolles Marketing. Sie schließt sich mit der Online-Firma Y zusammen, die dem Produkt von Firma X zu digitalem Zugang, Content, und Strategien verhelfen kann. Der Nutzen für beide Unternehmen ist offensichtlich: Firma X setzt sein Produkt über von Firma Y entwickelte Portale ab und beide Unternehmen erzielen größere Umsätze.  Und beide Firmen können zusätzlich noch wertvolle Verbraucherdaten voneinander abschöpfen – die Kunden von Firma X können so Kunden der Firma Y werden und umgekehrt. 

Eine der bekanntesten B2B2C-Partnerschaften schmiedeten Google und AOL in der Anfangsphase von Google. Google verfügte zwar eindeutig über ein brillantes Produkt, besaß aber in seinen frühen Jahren durch eine begrenzte Bekanntheit und dürftigen Zugang zu Konsumenten nur eingeschränkte Möglichkeiten. AOL war seinerzeit der Internet-Gigant und verschaffte Google mit seinen Kanälen den zum Aufbau einer Abonnentenbasis benötigten Zugang. Mit dem Gewinn von Kundendaten war Google in der Lage, sich selbst zu der dominanten Suchmaschine zu entwickeln, die sie heute ist. AOL profitierte von dem Geschäft zum einen durch Umsatzbeteiligungen und zum anderen durch eine Beteiligung an Google. 

B2B2C wird heute üblicherweise mit Konsumgütern und digitalen Diensten in Verbindung gebracht. Es gibt aber auch zunehmend Beispiele dafür, dass es ein wirkungsvolles Modell für eine Vielzahl von Wirtschaftszweigen ist. Als Beispiele  lassen sich an dieser Stelle das Gesundheitswesen, die Pharmaindustrie und die Biowissenschaften nennen. 

„B2B2C ist ein in hohem Maße wirkungsvoller Weg, um Verbraucher und Unternehmen im Gesundheitswesen zusammenzubringen,“ beobachtet Tina Wilson, Direktorin für Gesundheitsprodukte und Pharmazeutika bei Astound Commerce – dem Spezialisten für Multimodell eCommerce-Lösungen einschließlich solcher, die auf B2B2C basieren. „Behördliche Aufsicht ist im Gesundheitswesen unabdingbar und die Unternehmen müssen sorgfältig auf die Konformität ihrer Marketingbemühungen achten.“

Astound ist international innovativ tätig in der Entwicklung und Einführung wirkungsvoller und vorschriftenkonformer B2B2C-Lösungen im Gesundheitswesen, wie Wilson beispielhaft an einem jüngeren Fall aufzeigt.

„Ein großer Hersteller verschreibungspflichtiger Hautpflegeprodukte beauftragte uns mit der Entwicklung eines konformen und praxisbewährten B2B2C-Ökosystems, über das Patienten vom Arzt verschriebene Hautpflegeprodukte bequem von Zuhause aus erwerben könnten,“ sagt Wilson. „Wir mussten ein Gemeinschaftssystem entwerfen, welches die Bedürfnisse von Patienten und Ärzten mit einbezog und einerseits Patienten den Zugang, andererseits dem Arzt den Überblick ermöglichte.“

Als Antwort auf diese komplexe Anforderung schuf Astound eine kundenseitig gesteuerte Salesforce Commerce Cloud (SFCC) Site, über die Tausende Ärzte ihren Patienten Hautpflegeprodukte über eine vom jeweiligen Arzt betriebene Microsite anbieten können.  Für die effiziente Gestaltung von Produktkatalog, Bestellverwaltung und Abrechnung nutzte Astound SAP ECC6 und konnte so gleichzeitig Verbraucheranforderungen und Nutzung nachverfolgen. Das System wurde für die mobile Nutzung optimiert und in das Kundenbindungsprogramm des Kunden integriert, so dass Ärzte ihren Patienten personalisierte Produktempfehlungen bieten konnten.  Auch ein Abonnement-gestütztes Bestellsystem wurde in die Lösung von Astound aufgenommen.

„Dies war eine der ersten B2B2C-Plattformen auf der SFCC. Sie ist inzwischen zu einem angestrebten Standard für den Bereich der Gesundheitsprodukte geworden,“ sagt Wilson. „Die Lösung ist voll und ganz vorschriftenkonform und ermöglicht es dem Kunden, von Tausenden von Ärzte-Microsites zu profitieren, seinen Kundenstamm und Produktvertrieb auszubauen, neue Einnahmequellen für Ärzte zu generieren und sein Markenimage und Ansehen zu steigern.“

Darüber hinaus, so Wilson, steigern die neuen Abonnementprogramme den Absatz und die Kundenbindung für den Kunden ebenso wie für die Ärzte. Die Kosten der Neukundengewinnung wurden ebenfalls drastisch reduziert.

 „Vielleicht wird der Begriff ‚Win-Win‘ im Geschäftsleben zu oft bemüht,“ fügt Wilson hinzu, „aber in diesem Fall ist er zutreffend – und er kennzeichnet das zunehmende Potenzial von B2B2C im Allgemeinen.“

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Glen Martin

Glen Martin is a a frequent Astound Insights contributor whose other credits include Forbes, Wired, Outside, and Men's Journal.

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